Quảng cáo báo chí là gì?

Quảng cáo trên Báo và Tạp chí (quảng cáo báo chí, hay còn gọi là print-ad) là kênh marketing truyền thống của ngành quảng cáo, xuất hiện trước cả khi TV và radio ra đời. Báo chí xuất hiện hằng ngày trong cuộc sống, cung cấp một lượng lớn thông tin, bao phủ rộng khắp cả về mặt nội dung lẫn địa lý, và do vậy trở thành một điểm tiếp xúc (touch-point) không thể thiếu với người tiêu dùng. Cùng với uy tín của tờ báo và thói quen gắn bó của độc giả với ấn phẩm mà họ yêu thích, báo chí là một kênh truyền thông quan trọng để brands tiếp cận hiệu quả với người tiêu dùng.

Phần 1: Bản chất của kênh Báo chí

1. Tính chọn lựa cao

Tính chọn lựa cao của báo chí vô hình chung tạo ra một mối quan hệ mang tính cá nhân, đôi khi rất mật thiết giữa tờ báo và độc giả.

Độc giả chỉ chọn mua những tờ báo họ thích, sau đó chọn xem nội dung họ muốn đọc. Đó là khác biệt lớn nhất giữa quảng cáo print-ad với các kênh truyền thông khác.

Tính chọn lựa cao của báo chí vô hình chung tạo ra một mối quan hệ mang tính cá nhân, đôi khi rất mật thiết giữa tờ báo và độc giả. Bạn cầm tờ báo trên tay, gật gù cách trình bày quen thuộc, đọc văn phong ưa thích, lật đến mục tâm đắc, khi làm việc, trong phòng ngủ hay toilet, đặt xuống khi buồn ngủ rồi lại cầm lên khi bất chợt cần nhớ ra điều gì, etc… là những trải nghiệm lựa chọn rất riêng tư và chủ động mà quảng cáo TV (chương trình định sẵn hằng ngày) hay quảng cáo ngoài trời (chực chờ đập vào mắt) không thể có được.

2. Mang lại sự đồng thuận và thấu hiểu

Mọi cảm nhận tốt đẹp về tờ báo đều CÓ THỂ được chuyển dịch qua cho những brands có quảng cáo trên đó. Tuy nhiên, sự chuyển dịch này không phải diễn ra tự nhiên.

Tính chọn lựa cao tạo ra mối quan hệ cá nhân giữa độc giả và tờ báo.

Mối quan hệ ngày càng phát triển dựa trên sự hợp gu về thẩm mỹ (cách trình bày), sự phù hợp về nội dung, tâm đắc về văn phong (cách viết) và đồng thuận về quan điểm. Tờ báo càng hay, mối quan hệ càng sâu sắc.

Theo đó, mọi cảm nhận tốt đẹp về tờ báo đều có thể được chuyển dịch qua cho những brands có quảng cáo trên nó: sự tin cậy, đồng thuận, thấu hiểu. Cũng như một mối quan hệ mới, bạn có khuynh hướng tin tưởng “kẻ lạ mặt” kia hơn nếu như họ được giới thiệu bởi người mà bạn tin cậy.

Tuy nhiên, sự chuyển dịch này không phải diễn ra tự nhiên. Brands phải xuất hiện thật “lịch sự” và “khéo léo” để tận dụng mối quan hệ này, hơn là “ỷ lại” vào nó.

3. Phân khúc rõ ràng

Báo chí là kênh có phân khúc khách hàng rõ ràng nhất.

Chẳng hạn, tạp chí thường có nội dung chuyên biệt hơn và hướng tới các nhóm độc giả có cùng sở thích, thể hiện rõ qua tiêu đề ấn phẩm như: Tiếp thị Gia đình vs PC World, Forbes vs Đẹp, ĐÔ (Đàn Ông) vs Thế giới Phụ nữ. Đối tượng của các tạp chí này thường gần nhau về độ tuổi, mức sống, nhu cầu, suy nghĩ, sở thích, và vì vậy cũng gần với các brands có cùng nhóm đối tượng tiêu dùng.

Với báo giấy thì ngoài một số tờ báo ngày đã quá quen thuộc có đối tượng độc giả không giới hạn (Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Người lao động, Tiền Phong), những tờ báo khác cũng có thể tìm cho mình những đối tượng phục vụ rõ ràng (An ninh, Thể thao, Chính trị, Phụ Nữ). Tuy nhiên, phân khúc độc giả của báo giấy thường rộng hơn tạp chí, do bản chất nội dung – tin tức vs chuyên đề – và mật độ phát hành.

4. Quảng cáo đa dạng và linh hoạt

Cả báo và tạp chí đều mang lại cho brands nhiều lựa chọn quảng cáo đa dạng:

• từ kích thước (thông cáo 2 dòng tới các quảng cáo trang đôi)
• đến màu sắc (rao vặt đen trắng, in một màu, nhiều màu)
• hay thậm chí là hình thù và cách sắp đặt (nửa trang, nguyên trang, chân trang, box, bìa).

và linh hoạt hơn:

• brands hoặc agency có thể đề xuất nhiều cách thể hiện print-ad khác nhau (trong suốt, chèn marker, ngửi được, thậm chí ăn được);
• trở thành phương tiện phân phát tờ rơi (inserts), sổ tay (booklets / supplements) hay hàng mẫu (samples);
• cho phép đăng tải các bài tự giới thiệu (advertorials);
• hoặc các bài “PR ngầm” (hay còn gọi là editorials, là một dạng bài PR / quảng cáo nhưng được đặt hoặc viết “tự nhiên” như nội dung chính của tờ báo, mà độc giả gần như không thể phân biệt hoặc nhận ra).

5. Sức sống mới từ công nghệ

Công nghệ sẽ làm cho báo chí ngày càng phát triển hơn.

Với sự phát triển của mobile và tablet, nhiều người tin rằng báo giấy sẽ dần mất đi sự phổ biến vốn có, khiến chúng ta dần dần quay sang sử dụng các thiết bị điện tử để cập nhật thông tin.

Thực ra bản chất của ngành báo chí không thay đổi, và không thể mất đi vì công nghệ.

Ngược lại, công nghệ sẽ làm cho báo chí ngày càng phát triển hơn: thông tin được truyền tải nhanh hơn, rộng hơn, người đọc có thể tương tác và lựa chọn nội dung tốt hơn. Thật vậy, rất nhiều tờ báo hiện nay đang tìm cách tăng lượng phát hành, tăng lượng độc giả không chỉ bằng việc đưa ra nhiều quan điểm sâu sắc hơn, hay những chuyên mục liên quan rộng hơn, mà còn mở rộng nhiềutouch-point hơn (ví dụ, Tạp chí DNSG, DNSG cuối tuần, Doanh nhân Online; hay Tuổi trẻ, Tuổi trẻ Cười, Tuổi trẻ Chủ nhật, Tuổi trẻ Online).

Quảng cáo báo chí theo đó cũng sẽ có thể phát triển sang những hình thức tiên tiến và hợp thời hơn.

Tóm tắt: Khác biệt giữa báo giấy và tạp chí

Báo giấy (newspaper) thường được phát hành hằng ngày hoặc hàng tuần, nên có đặc điểm nổi bật là tính tức thì của thông tin. Lượng phát hành lớn, bao phủ rộng, tuy nhiên “tuổi thọ” trung bình của mỗi tờ báo khá thấp: một tờ báo giấy ngày hôm nay có thể đã bị vứt sọt rác ngày mai.

Ngược lại, tạp chí (magazine) có tính chuyên biệt và sâu sắc hơn và “vòng đời” dài hơn, dù mật độ phát hành mỏng hơn (tính theo theo tuần hoặc tháng) với số lượng ít hơn và bao phủ kém hơn (có thể chỉ tập trung 1 vùng miền). Một tờ tạp chí National Geographic 10 năm tuổi có thể vẫn còn lôi cuốn đối với người đọc, nhưng chắc chắn bạn sẽ thấy không hề thoái mái khi vớ phải một tờ báo giấy nào đó được phát hành từ tuần trước.

Một tờ tạp chí National Geographic 10 năm tuổi có thể vẫn còn lôi cuốn đối với người đọc, nhưng chắc chắn bạn sẽ thấy không hề thoái mái khi vớ phải một tờ báo giấy nào đó được phát hành từ tuần trước.

Dưới đây là bảng so sánh những khác biệt cơ bản nhất giữa báo và tạp chí:

Phần 2: Những cân nhắc khi lựa chọn print-ad

Người tiêu dùng mua báo và tạp chí là để xem những bài viết hay, không phải để xem quảng cáo. Vậy nên quảng cáo print-ad nói chung, dù dưới bất kỳ hình thức nào, cũng bị coi là phiền toái (dù đôi khi cũng có ngoại lệ). Vì vậy, nhiệm vụ của brands khi chạy quảng cáo print-ad là phải làm sao “hợp thức hoá” sự xuất hiện này, bằng việc (1) hiểu rõ những gì báo chí có thể giúp cho print-ad, và (2) brands cần phải lưu ý gì khi xây dựng thông điệp truyền thông.

Sự bảo chứng

Uy tín đang được tờ báo cho brands “mượn danh” để “nói chuyện” với độc giả.

Khi bạn nhìn vào một tờ poster trong thang máy hay một billboardngoài đường, nó chỉ là một quảng cáo “cô độc”, không hề có bất kì ảnh hưởng nào từ ngoại cảnh hoặc môi trường nó được treo dán.

Tuy nhiên, một quảng cáo print-ad hay một bài PR nằm trong một tờ báo uy tín lại khác. Nó mang hàm ý về sự liên kết giữa 2 bên: tờ báo đó dường như đang bảo chứng cho brands; uy tín đang được tờ báo cho brands “mượn danh” để “nói chuyện” với độc giả.

Sự chuyển dịch giá trị thương hiệu

Một tờ báo cũng có giá trị thương hiệu riêng, giúp bảo chứng hoặc nâng tầm giá trị của các brands quảng cáo trên đó.

Những tờ báo đại chúng tầm cỡ (như Tuổi trẻ, Thanh niên) phát hành toàn quốc có thể truyền tải hoặc bảo chứng cho những thông điệp mang tầm quốc gia. Một tờ báo chuyên về gia đình hay phụ nữ sẽ nói những vấn đề sức khoẻ, hạnh phúc, tình yêu, etc… đáng tin cậy hơn là một tờ tin nhanh thể thao hay tạp chí công nghệ. Giá trị thuơng hiệu của tờ báo đã được chuyển dịch vào trong bài viết đến với trái tim và khối óc của độc giả.

Bản chất của một tờ báo ngày có rất nhiều tin tức, tạo cảm giác “nóng hổi” và “tức thì”, và điều này rất phù hợp cho việc tung hàng, tái tung, giới thiệu chiến dịch hay thông báo khuyến mãi.

Ngược lại, vòng đời dài hơn và tính chuyên biệt về nội dung của tạp chí có thể giúp kể những câu chuyện hay truyền tải những thông điệp sâu sắc, dài hơi, chuyên môn hơn.

Tính quan trọng / khẩn cấp

Bản chất của báo chí là cung cấp thông tin hàng giờ, hằng ngày, hằng tháng. Báo chí cũng thường được “chống lưng” bởi các tổ chức chính trị hoặc kinh doanh chính thống, nó có khả năng nầng tầm quan trọng hoặc khẩn cấp của thông điệp quảng cáo mà các kênh truyền thông khác khó có thể đem lại.

Brands phải lưu ý gì khi làm print-ad?

Chỉ có 1 nguyên tắc duy nhất: Lôi kéo sự chú ý của độc giả mà không gây phản cảm.

Phải tốn tiền để mua quảng cáo – thậm chí tốn nhiều tiền hơn nữa để đặt bên cạnh những bài hay, hình đẹp, trang bìa – sẽ thật là phí phạm nếu print-ad của bạn bị bỏ qua hay tệ hơn nữa là một cái lắc đầu ngao ngán. Phải làm sao để độc giả thấy phù hợp và chào đón thay vì ghét bỏ chúng?

Sự phù hợp

Hiểu được nội dung của tờ báo, nắm được quan điểm, văn phong, cách trình bày sẽ giúp brandsđưa ra chiến lược đi bài PR hoặc print-ad phù hợp.

Hãy nghiên cứu kỹ các ấn phẩm – từng tờ báo và tạp chí một, bởi chúng có nội dung và phân khúc độc giả khác nhau hoàn toàn. Hiểu được nội dung của tờ báo, nắm được quan điểm, văn phong, cách trình bày sẽ giúp brands đưa ra chiến lược đi bài PR hoặc print-ad phù hợp.

Một khi độc giả thấy câu chuyện có mối liên quan, họ sẽ đọc tiếp…

Duy trì sự chú ý

Trong quảng cáo nói chung, không chỉ hình ảnh, mà câu chữ cũng không kém phần quan trọng. Trong quảng cáo báo chí, điều này lại càng thể hiện rõ ràng hơn. Nhiệm vụ đầu tiên, lôi kéo sự chú ý không chỉ là công việc của người làm Art Director mà còn là củaCopywriter. Tuy nhiên nhiệm vụ thứ hai này – duy trì sự hứng thú – lại là công việc chỉ có thể được hoàn thành bởi người Copywriter.

Vì sao?

Vì bản chất chú trọng vào nội dung, kênh báo chí cho phép các brands có đủ không gian và thời gian để kể một câu chuyện hoàn chỉnh: giải thích một đặc điểm, phát triển một ý tứ, hay thậm chí là truyền tải những thông điệp truyền thông phức tạp.

Vậy câu chữ quảng cáo (copy) nên dài bao nhiêu?

Người ta thường nói rằng độc giả không thích xem những quảng cáo dài dòng. Nhưng sự thật là, độc giả chỉ không đọc những gì không gây hứng thú, bất kể dài hay ngắn. Vì vậy quảng cáo print-ad có có thể có độ dài tuỳ ý – tất nhiên là đừng quá “chi chít chữ” – miễn là nội dung đủ hấp dẫn và lôi cuốn.

Người ta thường nói rằng độc giả không thích xem những quảng cáo dài dòng. Nhưng sự thật là, độc giả chỉ không đọc những gì không gây hứng thú, bất kể dài hay ngắn.

Sự chú ý của độc giả được quyết định không phải bởi thời gian (như quảng cáo TVC) mà là bởi sự chú tâm vào nội dung. Hãy duy trì sự chú ý của độc giả bằng những nội dung phù hợp, thoả mãn sự quan tâm và tò mò, kích thích suy nghĩ và trí tưởng tượgn, chạm đến ước mơ và những lo toan của họ, etc… và bạn sẽ có đủ thời gian cần thiết để kể hết câu chuyện của mình.

Các print-ad nhiều chữ có thể gợi ý về việc brands đang có một câu chuyện thực sự thú vị để kể. Đây là một insight cơ bản, tuy nhiên việc đọc hết câu chuyện hay không tuỳ thuộc vào toàn vào sự hấp dẫn của những dòng câu chữ mào đầu.

Thông điệp truyền thông là những gì đọng lại trong tâm trí

Như đã đề cập ở phần 1, độc giả có khuynh hướng gắn bó mật thiết với tờ báo mà họ chọn xem. Một nghiên cứu ở Anh đã cho thấy, hơn 50% độc giả có thể chú tâm vào một nội dung trên báo mà không có bất kì sự sao lãng nào, trong khi với kênh quảng cáo truyền hình con số này chỉ là 1/3. Độc giả cũng tự kiểm soát tốt hơn thời gian dành ra để xem quảng cáo. Hay nói cách khác, với quảng cáo print-ad, độc giả sẽ “thoải mái” hơn trong việc “bị” thuyết phục. Nếu quảng cáo được đặt khéo léo cạnh một bài viết hay, đúng lúc, đúng chỗ, thông điệp quảng cáo sẽ có thể được truyền tải một cách thành công hơn.

Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, nếu làm tốt, thông điệp truyền thông trên print-ad sẽ được lưu trữ trong tâm trí người tiêu dùng như là một sự thật về thương hiệu hơn là một mẩu quảng cáo.

Bởi vì, không giống như việc người ta nhớ một đoạn quảng cáo trên TV, cái họ ghi nhớ về print-ad là nội dung, thay thông điệp truyền thông. Và quả thực, với các chiến dịch quảng cáo đa kênh (thường là TVC kết hợp print-ad), người tiêu dùng thường nhầm lẫn rằng những ghi nhớ sâu xa của họ về brands đến từ TVC, nhưng thực sự ra phần nhiều là đến từ print-ad.

Phần 3: Thói quen đọc báo và Hạn chế của Print-ad

Người tiêu dùng thường đọc báo như thế nào? Họ có lật báo từ đầu đến cuối không? Có phải quảng cáo print-ad lúc nào cũng có cơ hội được thấy? Hạn chế của print-ad so với TV, Radio hay Outdoor là gì, và làm thế nào để vượt qua những hạn chế đó để tạo ra một quảng cáo print-ad không thể bỏ qua? Phần 3 trong loạt bài “Hiểu về Print-ad” sẽ giúp các marketers tìm hiểu những vấn đề trên.

Người đọc có quyền đưa ra quyết định

Người đọc cũng có quyền chọn những gì mình muốn đọc và thời gian đọc khi nào, đọc nhanh hay đọc lướt, đọc kỹ hay đọc lấy ý để sau này quay lại, vân vân.

Trong khi các kênh như radio, quảng cáo ngoài trời hay TV đối với người đọc đều “miễn phí” (họ không phải “mua”), với kênh báo chí, người đọc có quyền đưa ra quyết định có bỏ tiền ra để mua báo hoặc tạp chí về đọc hay không.

Người đọc cũng có quyền chọn những gì mình muốn đọc và thời gian đọc khi nào, đọc nhanh hay đọc lướt, đọc kỹ hay đọc lấy ý để sau này quay lại, vân vân. Trong một số trường hợp, người đọc thường tìm đến quảng cáo để lấy thêm thông tin – tuy nhiên thường họ chỉ tìm những gì mình thích, như là quảng cáo thể thao, hình ảnh về người nổi tiếng, thời trang hay tin tức thị trường.

Người đọc luôn tìm ra những gì có ý nghĩa để đọc. Để trở thành một phần của quá trình này, quảng cáo trên báo và tạp chí phải tìm cách tạo ra các “gợi ý” để kích thích người đọc, ví dụ như tiêu đề chính, tiêu đề phụ, tranh ảnh minh hoạ, vân vân.

Thói quen đọc báo rất ít khi có hệ thống

Độc giả rất ít khi đọc báo một cách có hệ thống và không mấy khi đọc từ trang đầu đến trang cuối.

Theo như một nghiên cứu của Newspaper Society UK, các trang bên phải sẽ có tỷ lệ đọc cao hơn khoảng 27%.

Tương tự như thế, các quảng cáo không được đọc theo thứ tự hoặc theo cách mà người làm quảng cáo mong muốn. Trên kênh TV / Radio, thứ tự spot thế nào là do brands quyết định, tuy nhiên trên kênh báo chí, người đọc lại có xu hướng bỏ qua những gì họ không thích hoặc bắt đầu ở những chỗ họ có hứng thú hơn.

Đối với những người chỉ có xu hướng xem qua, print-ad sẽ giống như một tấm poster quảng cáo ngoài trời. Vì thế chúng ta có thể học hỏi từ các quảng cáo ngoài trời để áp dụng vào print-ad.

Tại phương Tây và nhiều nền văn hoá khác, trong một trang đôi thì người đọc thường đọc từ trái sang phải, và vì thế phía bên phải là nơi mà mắt người đọc thường dừng lại nhiều hơn. Theo như một nghiên cứu của Newspaper Society UK, các trang bên phải sẽ có tỷ lệ đọc cao hơn khoảng 27%.

Độc giả rất ít khi đọc báo một cách có hệ thống và không mấy khi đọc từ trang đầu đến trang cuối.

Một tờ báo có thể được chạm vào, xé ra, đánh dấu, cất giữ hoặc vứt đi.

Kênh báo chí là kênh có khả năng dễ tiếp cận “gần” với đối tượng truyền thông nhất. Người đọc có thể tiếp xúc trực tiếp với một tờ báo hoặc một tạp chí, cầm nắm, giở từng trang và thậm chí là xé ra để xem lại sau này. Điều này cũng áp dụng với cả các bài editorial và advertorial nếu có nội dung hay và hữu ích.

3-giai đoạn độc giả xem quảng cáo

1. Ngay tức thì: chỉ để ý đến ngành hàng (nhờ màu sắc, hình ảnh) hoặc thông điệp, thương hiệu (nổi bật).
2. Tìm hiểu, đọc lướt, đánh dấu: nếu gây chú ý, họ sẽ dừng lại để “đón nhận” thêm thông tin (cảm tính hoặc lý tính).
3. Đọc kỹ: một khi hoàn toàn hứng thú, đọc kỹ nội dung copy của quảng cáo.

Những hạn chế của print-ad và làm thế nào để khắc phục?

• Print-ad không thể di chuyển hay phát ra tiếng
• Không thể xác định được lúc nào thì quảng cáo đã được nhìn thấy hoặc thứ tự mà quảng cáo được đọc.
• Không thể đảm bảo rằng người đọc có tiếp tục xem quảng cáo hay không sau khi bắt đầu.
• Print-ad vì vậy không có được sự hấp dẫn về mặt cảm xúc, sự sống động như TV
• Print không thể hiện hết được các tính năng của sản phẩm
• Các tờ báo giấy có thể bị giới hạn về màu sắc
• Trong khi quảng cáo trên radio hay TV có thể chiếm được một khoảng thời gian của người xem mà không bị ngắt quãng, print ad luôn dễ dàng bị gián đoạn bởi các bài editorial và các quảng cáo khác.
• Việc đọc luôn đòi hỏi nỗ lực – đó chính là sự sẵn sàng tham gia của người đọc.

Những hạn chế của print-ad đều có thể được khắc phục bằng sự sáng tạo hoặc tận dụng công nghệ. Ví dụ, print-ad của DHL thể hiện thông điệp “chuyển phát nhanh” của hãng bằng cách tận dụng trang đôi (double-page) kết hợp với trang in trong suốt, vượt qua được hạn chế là “không di chuyển được” và “không demo được tính năng sản phẩm”

Làm thế nào để vượt qua những hạn chế để tận dụng thế mạnh của print-ad?

Cách tốt nhất để vượt qua những trở ngại trên là tận dụng sức mạnh của kênh báo chí bằng cách dùng kênh này theo những cách sáng tạo hơn. Mục tiêu của brands phải là tạo ra một print-ad sáng tạo hàng đầu chứ không phải là một kênh hỗ trợ và “sao chép” gượng ép ý tưởng quảng cáo TV.

Trở ngại lớn nhất đối với một print-ad là việc người đọc là người làm chủ và cần phải được thuyết phục để đọc và tiếp tục đọc. Điều này đòi hỏi không chỉ khả năng sáng tạo mà còn sự thấu hiểu của người làm quảng cáo.

Mục tiêu của brands phải là tạo ra một print-ad sáng tạo hàng đầu chứ không phải là một kênh hỗ trợ và “sao chép” gượng ép ý tưởng quảng cáo TV.

Trước tiên, bạn nên có sẵn một bản profile người tiêu dùng mục tiêu để có thể hiểu rõ họ cần gì và họ là ai, etc.

Giờ hãy thử tưởng tượng môi trường đọc của họ. Họ đang vội vã hay đang thư giãn? Tại sao và bằng cách nào mà ấn phẩm này lại được chọn để đọc? Điều này rất quan trọng vì nó giúp bạn đặt chính bản thân mình vào vị trí của người tiêu dùng. Nếu quá trình tiếp nhận thông tin không bắt đầu với người đọc thì nó cũng sẽ không kết thúc với người đọc.

Đôi khi mục tiêu của chúng ta không hề dễ dàng đạt được thông qua kênh báo chí. Tuy nhiên đừng bỏ cuộc quá sớm bởi vẫn có nhiều cách khác để tối ưu hoá kênh này.

Print-ad có thể trở nên sống động hơn

Hãy thử tưởng tượng rằng bạn không có tiền làm TVC, và việc làm cho print-ad sống động hơn là điều sống còn để thể hiện sức mạnh thương hiệu. Hãy nghĩ về điều này như một thử thách của sự sáng tạo.

Những cách sắp đặt thông minh, góc chụp hình sáng tạo, sử dụng chất liệu giấy khác biệt, thêm mùi hương vào trang báo, etc… là những cách có thể làm print-ad trở nên sống động và khi đó, lợi hại hơn TV rất nhiều lần.

Trong print-ad này của Nivea, nhãn hàng đã demo tính năng chống nắng bằng việc sử dụng một loại vật liệu đặc biệt in phủ lên phần da chàng trai, để khi đặt print-ad này ngoài nắng, phần in này sẽ đổi màu sậm hơn, qua đó minh chứng cho việc cô gái nhờ dùng kem Nivea Sun mà làn da không bị ảnh hưởng bởi ánh nắng mặt trời.

Công nghệ cũng có thể làm cho print-ad trở nên hấp dẫn hơn với mức đầu tư phù hợp. QR Code, hình 3D, Augmented Reality, etc… là những hình thức có thể mang sản phẩm của bạn bật ra khỏi trang báo và tương tác với người đọc. Dĩ nhiên là không dễ và đòi hỏi bạn phải suy nghĩ thật khác biệt, nhưng một khi đã làm được, đó sẽ là một trải nghiệm đầy bất ngờ và hứng thú đối với người tiêu dùng mục tiêu.

Phần 4: Hướng dẫn khi làm print-ad

Điều khiến cho việc làm print-ad trên báo chí trở nên thử thách là sự tiếp nhận ở kênh này có tính chủ động, không giống như các kênh TV hay radio với sự tiếp nhận bị động từ phía người xem. Người đọc có quyền quyết định với quá trình tiếp nhận thông tin – họ có thể lật qua từng trang báo và chọn thứ họ muốn xem. Vậy làm thế nào để có được sự chú ý của họ?

Đây là lúc bạn cần đưa ra quyết định – bạn sẽ gắn mình với những giá trị của tờ báo hay chỉ quan tâm làm nổi bật mình? Quảng cáo của bạn sẽ trở nên đáng tin hơn nếu nó phù hợp với bối cảnh và cảm xúc của trang báo, nhưng nó cũng có thể trông “đột phá” (và nhờ vậy được chú ý) hơn nếu phá vỡ những quy luật đó. Luôn luôn có rủi ro trong cả 2 cách và bạn sẽ phải cân nhắc để đưa ra quyết định.

Bạn cần suy nghĩ về cách mà quảng cáo được đặt trong các ấn phẩm. Vị trí nào giúp quảng cáo có thể trở nên nổi bật và tại sao lại như vậy? Liệu các quảng cáo nằm ngang hoặc nằm dọc có giúp tăng tính hiệu quả không? Kích cỡ nào cho quảng cáo và vị trí ở đâu là phù hợp? Nên đặt ở trang bên trái hay phải? Liệu việc đặt quảng cáo bên cạnh một bài editorial có giúp ích gì cho bạn không?

Các ấn phẩm khác nhau đều có những yêu cầu riêng về kích cỡ hay hình khối, vì vậy hãy cân nhắc thật sớm về những ràng buộc khi đặt quảng cáo trên mỗi ấn phẩm để đảm bảo rằng những điều này sẽ không khiến mẫu quảng cáo gốc của bạn trở nên kém hấp dẫn hơn.

1. Hãy hiểu rõ người đọc

Thông điệp truyền thông chỉ hoàn thành nhiệm vụ khi nó được đón nhận (“đọc”) bởi độc giả. Nghĩ về độc giả như là một người hoặc một nhóm người tiêu dùng mục tiêu, chứ không phải tất cả mọi người.

Hãy luôn nhắc nhở bản thân những gì bạn hiểu về người tiêu dùng mục tiêu. Cân nhắc về trạng thái cảm xúc của người đó khi họ bắt đầu một tờ báo: họ có đang thư giãn, thưởng thức một cách bị động, hay chủ động tìm kiếm thông tin để thoả mãn sự tò mò? Bạn có đang cố gắng đạt được sự chú ý khi họ đang ăn sáng một cách vội vàng hay đang đang muốn tạo ra một cuộc đối thoại?

Việc chuyển tải thông điệp là một quá trình 2 chiều. Bạn hy vọng dòng tiêu đề chính (headline) sẽ tạo ra phản ứng như thế nào? Dòng tiêu đề phụ hay dòng đầu tiên của đoạn copy có liên quan gì đến phản ứng đó không?

Người giao tiếp tốt là người biết gợi mở và khuyến khích sự tham gia từ những người khác, cho phép họ được đóng góp vào quá trình sáng tạo ra quảng cáo. Hãy coi độc giả của bạn là những người thông minh, thử tham gia một nghiên cứu thị trường, lắng nghe những điều người tiêu dùng chia sẻ, bạn sẽ rất ngạc nhiên khi biết họ có khi còn biết nhiều về quảng cáo hơn bạn. Vì vậy đừng chủ quan áp đặt “chiến lược” quảng cáo – có khi bạn sẽ hối hận.

2. Sử dụng yếu tố bất ngờ

Những quảng cáo hiệu quả luôn biết cách khiến người xem phải bất ngờ.

Sự bất ngờ không chỉ đơn giản là một cú shock đem lại từ cái gì đó không lường trước được khiến cho người ta phải Ồ lên. Thông thường sự bất ngờ trong quảng cáo lại đến từ những thứ hiển nhiên. Khi người xem nhìn thấy những điều hiển nhiên như vậy lần đầu tiên, họ sẽ phản ứng lại: “Đương nhiên rồi, tại sao mình lại không biết cái này nhỉ?”.

Tuy nhiên đừng cố tạo ra sự bất ngờ chỉ để cho có, bởi sự bất ngờ cần phải hợp lý và liên quan.

Một print-ad quảng cáo bút xoá chưa đựng bất ngờ, ấn tượng với ý nghĩa sâu sắc.

Câu chữ (copy) và hình ảnh (art) không được lặp lại, diễn giải ý nghĩa của nhau mà cần bổ sung cho nhau

Một quảng cáo tốt cần có sự kết hợp giữa hình ảnh và câu chữ – ít nhất chúng phải bổ sung cho nhau. Thậm chí cao hơn nữa, giữa chúng cần có một mối quan hệ mật thiết: câu chữ phải làm bật lên ý nghĩa ẩn dụ của hình ảnh sáng tạo và ngược lại.

Câu headline nhất thiết không được sử dụng chỉ để nhắc lại bức ảnh (bởi nếu không một trong hai sẽ trở nên thừa thãi). Câu headline cần đưa thêm thông tin hoặc kích thích phản ứng từ người xem.

Hơn hết, bởi việc chiếm được sự chú ý từ người xem là rất quan trọng, quảng cáo phải chứa đựng một ý tưởng sáng tạo về mặt thị giác (key visual), thú vị, cuốn hút, khác biệt nhưng vẫn phải liên quan tới người đọc.

“Đội mũ bảo hiểm trông chẳng ngầu tí nào” – câu headline và key visual đối lập mạnh mẽ đã thực sự làm nổi bật ý nghĩa của insight, từ đó tạo nên nỗi sợ vô hình và ấn tượng khó phai về print-ad này. Một quảng cáo đỉnh cao cả về câu chữ lẫn hình ảnh của agency Ogilvy & Mather.

Format truyền thống cho một print-ad

• Tiêu đề chính (Headline)
• Tiêu đề phụ (Sub-head)
• Key Visual
• Nội dung mô tả (Body copy)
• Hình ản sản phẩm / Logo
• Thông tin phụ (Baseline)

Điều này dường như có thể sẽ khiến việc sáng tạo ra một quảng cáo hay bị giới hạn, nhưng bản thân sự giới hạn mới là điều khiến cho sức sáng tạo được phát huy tối đa, bởi nếu không sản phẩm tạo ra sẽ chỉ là một mớ hỗn độn.

Một print-ad có thể xem là “chuẩn mực” của Samsung, với vừa đủ các thành phần cần thiết…

…khác với print-ad có phần hơi “tham lam” của LG khi cố gắng chèn quá nhiều thông điệp, thông tin vào trong đó.

Sứ mệnh của Copywriter

Tiêu đề chính cần phải thu hút sự chú ý:

• Nếu sản phẩm có gì mới, nói ngay
• Headline cần tóm ngay câu chuyện (đừng để nhiệm vụ này cho phần body copy – rất nhiều người không đọc đến phần này)
• Headline cần được viết một cách dễ hiểu đối với người đọc.
• Nó nên phản ánh được sở thích cá nhân của người đọc
• Có khả năng dẫn dắt người đọc đến với phần body copy

Bạn có ấn tượng với câu headline, copy và slogan được viết cách đây nửa thập kỷ?

Độ dài

Body copy chỉ nên đủ dài để… nói hết nội dung cần nói. Nên nhớ, viết thiệp khác với viết thư. Với cùng nội dung như nhau, cân nhắc sử dụng hình thức nào hiệu quả nhất mà vẫn chuyển tải đầy đủ những thông điệp cần nói một cách ngắn gọn.

Phong cách

Copy có thể được viết theo các cách khác nhau, tuy nhiên phong cách chung cần được quyết định trước bởibrief và cần phù hợp với:

• ngành hàng mà thương hiệu tham gia
• tính cách thương hiệu
• tính chất / cảm xúc của ấn phẩm và độc giả
• chiến lược cũng như mục tiêu của quảng cáo – ví dụ, một quảng cáo tung sản phẩm mới sẽ có văn phong khác nhiều so với một quảng cáo củng cố độ nhận biết thương hiệu.

Nếu truyền thông là một quá trình hai chiều thì copy đã chiếm tới 1,5 cuộc đối thoại – thương hiệu đang nói chuyện với người đọc. Liệu copy có khả năng dự đoán trước được sự hồi đáp của người đọc trong khi trao đổi thông tin và sau đó đưa ra thông điệp trả lời?

Liệu copy có khả năng dự đoán trước được sự hồi đáp của người đọc trong khi trao đổi thông tin và sau đó đưa ra thông điệp trả lời?

Hầu hết quảng cáo đều kết thúc với baseline hoặc slogan, dù đây là điều không bắt buộc. Đặc biệt làslogan, là một thành phần cấu thành nhận diện thương hiệu thể hiện giá trị cốt lõi, bắt buộc phải có không thể tách rời.

Visual pointers

Nhiệm vụ đầu tiên của quảng cáo là thu hút sự chú ý và sau đó biến họ từ “người xem” trở thành “người đọc” bằng cách duy trì sự hứng thú của họ. Mặc dù đây thường là nhiệm vụ chính của người làm Copywriter, nhưng những người ở vị trí Art Director cũng cần có những hình ảnh sáng tạo dẫn dắt người đọc xem hết print-ad.

Hãy thử đọc thật kĩ ví dụ dưới đây của Pond’s và bạn sẽ thấy cách mà các nhà thiết kế sắp đặt bố cục và khiến bạn phải nhìn vào những chỗ cần được nhìn thấy.

Câu hỏi cuối cùng: Print-ad có đáng xem không?

Cuối cùng, hãy tự hỏi bản thân mình xem ngoài những câu hỏi về ABC (Attention – Branding – Communication), print-ad của bạn có gì đáng để người đọc dành chút thời gian để dừng lại và thưởng thức không?

Nguồn bài viết: Brands Vietnam