Định vị thương hiệu đúng – Xây dựng thương hiệu thành công
“Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng”
“Tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” (P. Kotler)
Tái định vị thương hiệu là yêu cầu cấp thiết nhằm thích ứng với sự cạnh tranh và những biến đổi mạnh mẽ về kinh tế, xã hội. Khi nào doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu? Theo lý thuyết, quá trình này diễn ra khi có sự thay đổi của thị trường, thị hiếu người tiêu dùng… Vấn đề này trở nên “nóng hơn” khi xuất hiện các yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy cơ về thị phần, khách hàng, thương hiệu, doanh thu, lợi nhuận và nhiều “hiểm họa tiềm tàng” khác. Hơn nữa, quá trình tái định vị thương hiệu được thực hiện khi khách hàng cảm nhận không tốt về sản phẩm, doanh nghiệp, hoặc khi hình ảnh thương hiệu trở nên bình thường, mờ nhạt và thiếu sức sống.
Ngoài ra, quá trình này được thực hiện để phục vụ cho chiến lược kinh doanh trong tình hình mới hay khi doanh nghiệp muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu để sang giai đoạn mới. Thế giới ngày một thay đổi. Sự thay đổi này không chỉ ở từng công ty, khu vực… mà là toàn cầu. Do vậy, để doanh nghiệp phát triển thì tái định vị thương hiệu là lựa chọn “sống còn”.
TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU KHÔNG CÓ NGHĨA TỪ BỎ GIÁ TRỊ CỐT LÕI
Tại sao phải tái định vị khi thương hiệu đã “định vị” cho mình một hướng đi, đã xác định cho mình chiến lược khác biệt hóa bền vững? Có rất nhiều lý do. Một trong những lý do quan trọng nhất là môi trường kinh doanh ngày nay đang thay đổi rất nhanh. Trong một thế giới phẳng, một lý thuyết hôm qua đang đúng, hôm sau cần phải điểu chỉnh mới theo kịp thực tế. Một thương hiệu có thể năm trước đang trong top dẫn đầu thị trường, năm sau có thể đã biến mất.
Từ vị thế là thương hiệu số một trong ngành máy ảnh (dùng phim), chỉ vì không đi kịp theo xu thế của máy ảnh kỹ thuật số, ngày nay thương hiệu lừng lẫy Kodak đã gần như biến mất.
Đúng như ông tổ marketing Philip Kotler đã nhận đinh: “Không có định vị nào thích hợp mãi mãi”.
Tái định vị thương hiệu là cần thiết khi doanh nghiệp nằm trong những hoàn cảnh:
1. Thương hiệu của bạn có một hình ảnh xấu, rối rắm , hay không phù hợp
Đôi khi, một số thương hiệu phải thích ứng để phù hợp nhu cầu khách hàng. Đó là cà-phê Việt của Nestlé. Trên toàn cầu, Nestlé có nhãn cà-phê nổi tiếng Redcup. Đây là nhãn hiệu được đầu tư khá bài bản. Các nhà quản trị của Nestlé hy vọng chất lượng cà-phê tinh chất, sự bài bản về công nghệ chế biến sẽ giúp Redcup chinh phục người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, kỳ vọng này mang lại thất vọng, Redcup có thể phù hợp với thị trường khác nhưng tại Việt Nam, cái tên đó không chút ấn tượng.
Mới đây, Nestlé tiến hành tái định vị Recup khi cho ra đời nhãn hiệu mới “Cà-phê Việt”.Với thành phần và công thức pha chế không khác biệt nhiều so với Redcup, nhưng khi khoác chiếc áo mới, Cà-phê Việt để lại ấn tượng. Với slogan Bạn đã đủ mạnh để thử? Cùng hình ảnh nhãn hiệu là chàng trai mạnh mẽ, hiện đại và sự xuất hiện đầy khiêu khích, Cà-phê Việt đã tạo dấu hiệu nhận biết tốt trong tâm trí khách hàng. Hơn thế, tên của nhãn hiệu được người tiêu dùng Việt chấp nhận dễ dàng.Rõ ràng, việc Nestlé thay đổi chiến lược chứng tỏ: Dù là nhãn hiệu hàng đầu, nhưng nếu nó xa lạ với người tiêu dùng địa phương thì cách tốt nhất là thay đổi.
2. Lợi thế chính mà thương hiệu của bạn ‘sở hữu’ là do tiến hóa từ lợi thế khác biệt hóa lên lợi thế chi phí thâm nhập
Pacific Airlines đổi tên thành Jetstar Pacific, sau khi đã tái định vị là một hãng hàng không giá rẻ từ mấy năm qua. Luôn nhấn mạnh vào giá và tập trung định vị về giá cả.
3. Doanh nghiệp của bạn thay đổi một cách cơ bản về chiến lược
Nói đến cái tên FPT, người tiêu dùng nghĩ ngay đến thương hiệu ngành IT số một Việt Nam. Quá khứ đúng là như vậy. Nhưng sau một thời gian theo đuổi nhiều ngành nghề khác nhau, FPT đã “tái định vị” họ trở thành một thương hiệu đa ngành nghề. Cơ cấu doanh thu năm 2011 cho thấy nhóm sản phẩm cốt lõi ICT (công nghệ thông tin và viễn thông) chỉ còn chiếm 41% trong cơ cấu doanh số của FPT. Và 59% còn lại đến từ các hoạt động thương mại và phân phối các sản phẩm khác nhau. Có thể đây là lý do cuối năm 2010, trong số 178 doanh nghiệp đang niêm yết tại Sở Giao dịch chứng khoán TP.HCM, FPT xếp vào nhóm “bán buôn máy móc và thiết bị phụ tùng”.
4. Doanh nghiệp của bạn thâm nhập vào ngành kinh doanh mới và định vị hiện tại không còn phù hợp
Vinacafé trước đây chỉ tập trung vào càphê hòa tan, “nhường” hẳn thị trường càphê rang xay nội địa cho các cơ sở sản xuất nhỏ.
Hơn nữa, do nguồn nguyên liệu trước đây còn thiếu, có đơn vị sản xuất đã sử dụng chất “độn” thay thế càphê, thậm chí dùng cả hóa chất tạo màu, tạo mùi. Điều này phần nào làm ảnh hưởng đến hình ảnh càphê Việt Nam và đặc biệt, ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng.
Đó là lý do mà Vinacafé sẽ chú ý đến thị trường càphê rang xay. Các sản phẩm Vinacafé đưa ra thị trường hoàn toàn nguyên chất, tinh khiết, 100% từ nhiên nhiên, được các cơ quan giám định kiểm tra, chứng nhận rõ ràng.
Bằng việc khai trương quán càphê đầu tiên của mình tại số 5 Ông Ích Khiêm, Ba Đình, Hà Nội, Vinacafé chính thức bước chấn vào thị trường càphê rang xay với cam kết cung cấp đến người tiêu dùng trong và ngoài nước sản phẩm càphê 100% nguyên chất và tinh khiết từ thiên nhiên./.
5. Một đối thủ cạnh tranh mới với ưu thế vượt trội tham gia vào thị trường
Sau khi Starbucks xâm nhập thị trường Việt Nam. Trung Nguyên đã nhấn mạnh vào “Starbucks là người khổng lồ không bản sắc”. và tái định vị café Trung Nguyên về bản sắc của café Việt
6. Cạnh tranh đã làm thương hiệu của bạn bị lu mờ hoặc kém hiệu quả
7. Đổi mới văn hóa doanh nghiệp
8. Doanh nghiệp của bạn đang mở rộng thương hiệu để thu hút khách hàng mới hoặc cần các phân khúc mới mà định vị thương hiệu hiện tại không hiệu quả (Tuy nhiên, việc này phải rất cẩn thận do nó có thể pha loãng ý nghĩa của thương hiệu, làm thương hiệu giảm tính hấp dẫn đối với khách hàng hiện tại, thậm chí làm mất khách hàng hiện tại)