Lựa chọn mô hình thương hiệu cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp bạn sở hữu 1 hay nhiều thương hiệu khác nhau? Có bao giờ bạn tự hỏi các thương hiệu của doanh nghiệp mình quan hệ với nhau như thế nào? Nếu câu trả lời là có, bài viết này sẽ giúp bạn tìm kiếm giải pháp cho mình.

Nếu doanh nghiệp của bạn chỉ kinh doanh một sản phẩm duy nhất, sở hữu một thương hiệu duy nhất và bạn vẫn muốn hoạt động kinh doanh của mình tập trung thì có lẽ bạn không cần quan tâm đến việc lựa chọn mô hình thương hiệu.

Tuy nhiên, trong thực tế rất nhiều doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu. Có thể là 1 thương hiệu doanh nghiệp và 1 thương hiệu sản phẩm hoặc trong trường hợp khác là nhiều thương hiệu sản phẩm với mối quan hệ đan xen phức tạp. Trong trường hợp này bạn cần có một giải pháp để quản trị mối quan hệ giữa các thương hiệu với nhau và đó chính là xây dựng mô hình thương hiệu.

Mô hình thương hiệu là nền móng cơ bản trong quản trị thương hiệu, nó giống như bản vẽ kiến trúc trong xây dựng. Một công trình xây dựng lớn, phức tạp thì bản vẽ thiết kế của nó phải thật chi tiết, rõ ràng và dĩ nhiên là phức tạp. Cũng như vậy, mô hình thương hiệu cần phải được xác định dựa vào điều kiện thực tế của doanh nghiệp. Hãy cùng chúng tôi điểm qua một số mô hình thương hiệu thường được sử dụng trong thực tế như sau:

Nội dung chính

1. Mô hình thương hiệu gia đình
2. Mô hình thương hiệu cá biệt
3. Mô hình đa thương hiệu
4. Kết hợp đối xứng
5. Kết hợp bất đối xứng
6. Mô hình thương hiệu nào cho doanh nghiệp?
7. Mô hình thương hiệu gia đình

Mô hình này là mô hình thương hiệu truyền thống được áp dụng từ lâu nhất trong quản trị thương hiệu, doanh nghiệp áp dụng cho nhiều công ty và tập đoàn lớn trên thế giới. Với mô hình thương hiệu gia đình, doanh nghiệp chỉ sở hữu một tên thương hiệu duy nhất và gắn nó cho mọi sản phẩm, dịch vụ của mình. Các tập đoàn trên thế giới sử dụng thành công mô hình này như Panasonic, Samsung … còn những doanh nghiệp lớn tại Việt Nam có thể kể đến là FPT, Vinaconex, Lilama, Viglacera, Bitis …

Ưu điểm chính mà mô hình này thể hiện rõ rệt nhất đó là sự dễ dàng trong việc quản trị thương hiệu vì chỉ có duy nhất một thương hiệu. Chi phí quảng bá thương hiệu thấp, mức độ tập trung đầu tư cho thương hiệu cao. Khi xây dựng thương hiệu mạnh với mô hình này, doanh nghiệp có thể đạt rất nhiều lợi ích. Chẳng hạn khi doanh nghiệp đưa ra một loại sản phẩm mới mang thương hiệu gia đình, thị trường có thể dễ tiếp nhận hơn với sản phẩm hàng hóa đó vì đã biết đến thương hiệu. Giầy thể thao Biti’s không phải là một sản phẩm có sức cạnh tranh cao như các sản phẩm giầy thể thao khác, nhưng do thương hiệu Biti’s vốn đã nổi tiếng với các sản phẩm dép – nên khi ra mắt thị trường giầy Biti’s cũng nhanh chóng được tiếp nhận.

Nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao. Chỉ cần một chủng loại sản phẩm nào đó gặp rắc rối hoặc bị tẩy chay toàn bộ thương hiệu gia đình sẽ bị ảnh hưởng. Ngoài ra, mô hình thương hiệu gia đình cũng không thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh đa ngành nghề. Vì khi đó một liên tưởng tích cực về lĩnh vực kinh doanh này có thể làm trở ngại cho việc kinh doanh trong lĩnh vực khác. Ví dụ, thương hiệu Vinaconex là thương hiệu của nhà thầu xây dựng vì thế khi Vinaconex chuyển sang kinh doanh sản phẩm như là bánh kẹo hoặc nước giải khát sẽ khó mà thuyết phục được người tiêu dùng.

Mô hình thương hiệu cá biệt

Mặc dù có những lợi thế không thể phủ nhận, nhưng mô hình xây dựng thương hiệu gia đình không thể đáp ứng được việc đa dạng hóa dòng sản phẩm và quản trị rủi ro. Do vậy một mô hình khác được sử dụng đó là mô hình thương hiệu cá biệt. Với mô hình thương hiệu cá thể các thương hiệu cá biệt được tạo ra phù hợp riêng với từng chủng loại sản phẩm, tập khách hàng, mang các thuộc tính khác nhau. Các thương hiệu cá biệt này có liên hệ rất ít hoặc không có mối liên hệ nào với thương hiệu doanh nghiệp. Trong thực tế cách nhận biết dễ nhất mô hình thương hiệu cá biệt đó là các sản phẩm, hàng hóa không mang tên của doanh nghiệp sản xuất, phân phối mà chúng có tên riêng. Người tiêu dùng chỉ biết đến tên của sản phẩm đó mà không hề biết hoặc biết rất ít về nhà sản xuất là ai. Chẳng hạn như Tân Hiệp Phát sở hữu rất nhiều nhãn hàng đồ uống như: Number 1, Trà xanh O độ, Dr Thanh, Soya … nhưng người tiêu dùng chỉ biết tới Number 1 hay Dr Thanh mà không cần biết đến Công ty Tân Hiệp Phát.

Ưu điểm của mô hình thương hiệu cá biệt: mô hình này phù hợp với những doanh nghiệp có nhiều chủng loại hàng hóa với đặc thù riêng cao và phục vụ nhiều tập khách hàng khác nhau. Các doanh nghiệp có quy mô tầm trung và năng động thường áp dụng mô hình này để đưa sản phẩm của mình ra thị trường. Ưu điểm thứ 2 là mô hình này hạn chế rủi ro khi một nhãn hàng bị rắc rối cũng không làm ảnh hưởng đến nhãn hàng khác của cùng doanh nghiệp. Ví dụ như khi trường hợp của Bia Laser mặc dù gặp thất bại nhưng không ảnh hưởng đến việc ra mắt sản phẩm Number 1 sau đó của Tân Hiệp Phát. Ngoài ra, ưu điểm của mô hình này còn thể hiện ở sự năng động và hiệu quả khi thâm nhập các thị trường mới – đặc biệt là các thị trường địa phương. Ví dụ khi sản phẩm trà xanh Real Leaf của Coca-cola thâm nhập thị trường Việt Nam thì việc phát âm Real Leaf chính là một trở ngại cho người tiêu dùng, do vậy Coca-cola tiến hành “local hóa” nhãn hiệu này thành Real Leaf – Thanh mát và việc đổi tên này cũng không hề ảnh hưởng tới chiến lược phát triển thương hiệu chung của Coca-cola.

Nhược điểm của mô hình thương hiệu cá biệt: Đầu tiên là chi phí đầu tư cho từng thương hiệu rất lớn, nhất là trong trường hợp doanh nghiệp có hàng trăm thương hiệu khác nhau (Unilever có tới hàng trăm nhãn hiệu, Nestle có 7200 nhãn hiệu, Coca-cola có hơn 3000 nhãn hiệu). Ngoài ra mô hình thương hiệu cá biệt cũng khiến cho các thương hiệu ra đời sau không tận dụng được uy tín của các thương hiệu trước đó và uy tín của doanh nghiệp. Việc quản trị một số lượng thương hiệu lớn là một khó khăn và đòi hỏi nhiều nguồn lực của doanh nghiệp.

Mô hình đa thương hiệu

Đây là mô hình thương hiệu năng động nhất nó bao hàm cả mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá biệt. Mô hình này tận dụng lợi thế của cả 2 mô hình trên và hạn chế nhược điểm của từng mô hình. Sự kết hợp cả 2 mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá thể được thực hiện theo nhiều cách. Sau đây là những cách phổ biết nhất:

Kết hợp đối xứng

Là sự kết hợp trong đó thể hiện vai trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt như nhau, có cùng vai trò trong việc cấu thành một thương hiệu mới. Ví dụ Microsoft Window; Honda Future; Samsung Galaxy; Apple Ipad … việc kết hợp đối xứng này vừa giúp cho thương hiệu sản phẩm vừa nhận được sự hỗ trợ từ thương hiệu doanh nghiệp vừa thể hiện được rõ nét những khác biệt của riêng sản phẩm mang thương hiệu đó.

Kết hợp bất đối xứng

Là khi mà thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt được trình bày bất đối xứng. Trong đó một thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ đạo, thương hiệu còn lại sẽ bổ sung đầy đủ ý nghĩa khác biệt. Ví dụ: Sony Vaio; Nokia E71 … trong những ví dụ này thì Sony và Nokia đóng vai trò là thương hiệu chính, tạo ra sự khác biệt còn Vaio hay E71 chỉ là chỉ dẫn cụ thể về một dòng sản phẩm của Sony hay Nokia. Kiểu kết hợp này thường được áp dụng khi mà thương hiệu gia đình có mức độ nhận biết và uy tín cao và làm cho việc ra mắt sản phẩm mới nhanh hơn, dễ được thị trường chấp nhận hơn. Có một số trường hợp sự kết hợp là ngược lại. Thương hiệu gia đình có vai trò ít quan trọng hơn, trong khi đó thương hiệu cá biệt được nhấn mạnh hơn. Đó là trường hợp khi thương hiệu gia đình chi phối ít hơn đến các thương hiệu cá biệt và các thương hiệu cá biệt góp phần quan trọng hơn để củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu gia đình. Ta thấy sự kết hợp này trong thực tế ở các sản phẩm như sữa Dielac của Vinamilk …..

Ưu điểm của mô hình đa thương hiệu: khai thác được lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm hỗ trợ và tăng cường cho thương hiệu cá biệt. Hạn chế được rủi ro khi có thương hiệu cá biệt nào đó gặp rắc rối. Quan hệ giữa thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt trong mô hình này mang tính tương hỗ do vậy cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt đều hưởng lợi từ sự tương hỗ này.

Nhược điểm của mô hình đa thương hiệu: đòi hỏi sự đầu tư lớn và phải có hệ thống quản trị thương hiệu chuyên nghiệp.

Mô hình thương hiệu nào cho doanh nghiệp?

Không có một mô hình thương hiệu nào định sẵn cho doanh nghiệp. Việc lựa chọn mô hình thương hiệu phải căn cứ vào tình huống cụ thể. Khi áp dụng các mô hình thương hiệu doanh nghiệp phải tính đến các mục tiêu chiến lược lâu dài cũng như khả năng thực tế để triển khai. Mỗi mô hình đều có ưu và nhược điểm riêng, biết được điều này và vận dụng một cách hiệu quả sẽ giúp bạn đặt nền móng vững chắc cho việc xây dựng thương hiệu. Nói thêm: đối với những doanh nghiệp có nhiều thương hiệu khác nhau ngoài việc xác định mô hình thương hiệu thì cần phải xác định thêm một kiến trúc thương hiệu phù hợp. Kiến thức thương hiệu ở đây bao gồm quan hệ ma trận giữa thương hiệu – sản phẩm. Chúng tôi sẽ có dịp trở lại đề tài này trong bài giới thiệu về Kiến trúc thương hiệu.